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【專題研究】毛戈平 (1318.HK)：承載東方美學的高端美妝品牌
毛戈平品牌（MAOGP）由中國知名化妝師毛戈平於2000年創立，定位為高端民族彩妝品牌。除了建立產品品牌，公司還同時發展化妝品培訓業務，形成「產品銷售、培訓、研發」的閉環，三者互相賦能。2023年，毛戈平在中國十大高端美妝集團中排名第七，是唯一的中國公司，市佔率為1.8%。
獨特的品牌定位與發展歷程
以東方美學為核心的品牌定位
MAOGP 著重於東方美學，並將此理念融入產品設計中。品牌不僅專注於產品的研發，也重視專業化妝技能的普及。毛戈平本人在1990年代以其精湛的化妝技巧聞名，曾為多部著名影視劇和舞台劇進行化妝造型設計，如《武則天》（1994年劉曉慶主演）和《火燒阿房宮》等。公司結合毛戈平的專業知識和經驗，確立了品牌在專業化妝師領域的地位。
線下起家，線上擴張
2003年，MAOGP 品牌入駐上海港匯恆隆商場，開始線下渠道的佈局，成為首個在高端百貨商場設立專櫃的國貨美妝品牌。截至2024年上半年，毛戈平在全國120個城市擁有372家自營專櫃，在中國所有美妝品牌中排名第二。2016年後，毛戈平的「中國妝」作品在B站等社群媒體上廣受歡迎，品牌知名度迅速提升，並開始進駐電商平台。
文化傳承與聯名合作
2019年起，公司與故宮文創聯合推出「氣蘊東方」系列彩妝，將故宮藏品底蘊和東方美學注入產品，並配合年度彩妝大秀等活動，進一步擴大品牌影響力。
財務表現：高增長、高毛利、高盈利
收入增長迅速
隨著品牌知名度的提升，公司收入和利潤快速增長，預計2024年全年收入將突破40億元，2021年至2024年的收入複合年均增長率為38%。
高毛利率與盈利能力
2024年上半年，毛戈平的毛利率達到84.9%，顯著高於同行。由於品牌定位高端且價格穩定，公司得以維持高毛利率和淨利率，2021年至2024年上半年的淨利率介於19%至25%之間。
產品收入結構
2024年上半年，公司收入主要來自彩妝（55%）、護膚（41%）和化妝培訓（4%），同比增速分別為44%、35%和82%。其中，護膚品類近年來憑藉如魚子面膜等大單品快速增長。
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渠道策略：深耕線下，區隔線上
線下專櫃：品牌的核心支柱
MAOGP 以商場專櫃起家，多年來堅持直營模式，減少經銷和其他渠道。截至2024年6月底，品牌已在120個城市擁有372家自營專櫃，是中國所有美妝品牌中排名第二的。公司通過提供差異化的會員化妝服務，例如1v1試妝、半臉對比演示和客製化產品諮詢，提高了會員的忠誠度。
線上渠道：穩定增長，區隔產品
公司自2017年後開始發展線上渠道，線上收入占比從2021年的33.5%提升至2024年上半年的47.3%。線上渠道的產品與線下有所區隔，且價格穩定，以確保線上銷售不會過多侵蝕線下消費。
產品特色：匠心打造，獨特創新
彩妝產品：獨具市場競爭力
MAOGP 擅長挖掘消費者需求痛點，並以匠心打造獨特產品。品牌承襲東方古典美學特色，根據國人膚質特點調製出更為細膩不顯毛孔的膏狀底妝產品，並首推高光膏和粉膏等市場空白品類，避免與國際大牌粉底液的直接競爭，並突顯了專業性。
品牌的底妝產品在市場上佔有重要地位，並逐步拓展至氣墊、便攜定妝和唇釉等產品。此外，如「皮膚衣」等妝前產品也展現出高潛力。
護膚產品：精準切入市場需求
品牌對標國際大牌，擅長在新興品類中實現彎道超車，如魚子塗抹面膜，避免了與傳統貼片面膜的直接競爭，成為口碑大單品。未來，公司在面霜、精華等傳統賽道仍有潛力開發新產品。
會員體系：高粘性、高消費
截至2024年6月底，公司註冊會員約1240萬，其中線下渠道擁有420萬註冊會員。
高復購率
2024年上半年，公司整體復購率為24.8%，其中線下復購率為28.7%，高於線上。
會員消費能力強勁
2022年，百貨專櫃會員的人均零售額為2056元，其中白金會員和至尊會員人數佔比14%，卻貢獻了54.4%的百貨專櫃收入。
專櫃坪效：媲美輕奢品
高坪效優勢
預計2024年專櫃年坪效約為14萬元/平方米，與輕奢品相當。
盈利能力
2022年，公司直營百貨專櫃營業利潤率為36.3%。預計2024年線下專櫃稅後營業利潤率約為27%。
未來展望：產品、品牌、品類接力
彩妝領域持續拓展
除了底妝，品牌將拓展補妝和色彩類產品，並通過持續創新和產品迭代，保持品牌競爭力。
護膚產品線擴展
MAOGP 將繼續以「以需定產」的策略，針對消費者痛點開發新產品，在傳統護膚賽道中開闢新空間。
風險提示
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