谷歌搜尋廣告市佔率恐跌破五成，面對AI及競爭對手挑戰

Alphabet（美：GOOG）旗下的谷歌（Google）多年來一直是全球搜尋引擎的領導者，但其市場地位如今面臨前所未有的挑戰。根據研究機構eMarketer的最新報告，預計谷歌在美國的搜尋廣告市佔率將在明年首次跌破50%，這一變化將是該公司自17年前以來的首次。隨著亞馬遜（美：AMZN）、TikTok等競爭對手的迅速崛起，谷歌的市場份額正受到侵蝕，而新興的生成式AI技術也開始取代谷歌的部分搜尋功能，為用户提供更直接的答案。

報告指出，谷歌在美國的搜尋廣告收入今年預計增長7.6%，但市佔率卻降至50.5%。相對而言，亞馬遜的搜尋廣告收入則增長了17.6%，市佔率上升至22.3%。預測顯示，明年亞馬遜的搜尋廣告收入將達到278億美元，僅次於谷歌的629億美元，並且亞馬遜的市佔率將接近25%，到2026年更有望增至27%。

回顧去年第四季，谷歌的付費搜尋廣告點擊率按年下降了8%，其中零售行業的點擊率更是驟降12%。報告分析，谷歌及其他搜尋引擎引入生成式AI後，能夠直接提供用户所需的搜尋結果，這使得用户不再需要進入其他網站查找信息。此外，谷歌的詐騙廣告問題也可能使得用户對點擊廣告產生顧慮。

隨著消費者的搜尋行為發生變化，越來越多的用户在尋找產品時選擇直接訪問特定網站，例如亞馬遜，而非通過谷歌搜尋。CNN分析師David Goldman指出，當用户想要購物時，通常會直接前往亞馬遜，而不是使用谷歌，這使得亞馬遜在廣告市場中佔據了有利位置。

eMarketer報告強調，谷歌的市場領導地位正受到生成式AI、社交媒體、零售媒體及法律訴訟的多重挑戰，預計其美國搜尋廣告市佔率將跌破50%，這是付費搜尋市場的一個關鍵時刻。報告還指出，消費者對廣告的厭惡感日益增加，未來可能會影響他們點擊搜尋結果廣告的意願。

另一方面，TikTok作為新興的競爭者，也在廣告市場中迅速崛起。海外版抖音TikTok早前向廣告客户表示，若未來遭到美國政府禁制，將會在法庭上進行抗辯。根據eMarketer的預測，TikTok今年在美國的廣告銷售額將增長31%，達到86.6億美元，佔網上廣告總支出的2.8%。

《華爾街日報》綜合市場推廣業界高層的意見，認為TikTok提供多樣化的廣告形式，包括專為客户設計的擴增實境濾鏡效果及互動挑戰，這些都能有效吸引用户參與。最近，TikTok還推出了搜尋廣告計劃，讓廣告商能夠全面控制其內容在TikTok搜尋結果中的顯示方式，以確保其內容能夠觸及合適的用户。

市場推廣公司Tinuiti的主席Jeremy Cornfeldt透露，他們注意到約20名客户在消費電子、服裝、美容等類別中向TikTok投放新型廣告，大部分效果良好，甚至有些廣告的效果可與谷歌相媲美。然而，隨著更多廣告商在關鍵字競爭中加大投入，廣告價格上升的情況下，未來的市場情況仍需觀察。Dept社交活化集團的總監Sara Young則表示，部分廣告客户對於轉向TikTok仍然持謹慎態度，主要是因為TikTok的使用量仍然相對較低。

隨著AI技術的崛起，許多初創企業也開始推出AI搜尋器，其中Perplexity便是其中之一，該公司甚至獲得了亞馬遜創辦人Jeff Bezos的投資，對谷歌構成了新的威脅。Perplexity的特點在於其提供的另類搜尋功能，商務總監Dmitry Shevelenko表示，他們允許廣告商贊助後續的問題，從而與用户進行更深入的交流。該公司計劃在本月的AI對答服務中引入廣告，並表示在9月份處理了3.4億條問題，而谷歌則未提供具體數據，只表示每年處理數以萬億計的搜尋。

面對AI浪潮，谷歌也在其搜尋器中引入生成式AI技術。當用户在谷歌搜尋時，如果系統判定生成式AI的資訊能夠幫助用户，則會在搜尋結果中顯示一欄AI資訊摘要，方便用户快速獲取所需信息。近期，谷歌在AI資訊摘要中推出廣告，並將其置於搜尋結果的頂部，最初僅在美國的移動裝置上推出。谷歌全球搜尋廣告及商務副總裁Brendon Kraham表示，他們對這一方法能夠實現AI服務的變現充滿信心。

然而，David Goldman質疑，當用户可以通過ChatGPT以自然的方式與AI進行對話，尋求答案時，為何還需要在搜尋引擎中以生硬的語氣進行搜尋。目前，谷歌正利用其AI技術Gemini來改善這一情況，但面對蘋果（美：AAPL）與OpenAI的合作，以及其他企業的競爭，Goldman對谷歌能否保持其市場地位表示懷疑。他相信谷歌不會消失，但未來數十年後，當我們回顧谷歌時，是否會像今天回顧雅虎或Ask Jeeves那樣？未來的數年將是關鍵的轉折點。